一杯抹茶里的王币族,奈雪的茶如何用一杯茶俘获年轻消费者的心与钱包
在奶茶行业“内卷”到极致的当下，一杯奶茶早已不止是解渴的饮品，更成了年轻人的社交货币、情感寄托，甚至是身份认同的符号，奈雪的茶，这个以“一杯好茶，一口软欧包”起家的茶饮品牌，近年来凭借“抹茶王币族”这一精准的用户标签，再次搅动了年轻消费市场，从产品创新到社群运营，从符号构建到情感连接，奈雪的茶如何用一杯抹茶，圈住了一群愿意为“热爱”买单的“王币族”？
从“产品”到“符号”：抹茶王币的诞生
“王币族”这个词，听起来像是某种“小众圈层”的自称，却藏着奈雪对年轻消费心理的精准拿捏，所谓“王币”，既指奈雪抹茶系列产品的“王者”地位，也暗喻这群消费者是奈雪的“核心币”——他们不仅高频消费，更愿意成为品牌的“野生代言人”。
这一切，始于奈雪对“抹茶”这一品类的深度挖掘，不同于市面上常见的抹茶饮品（多为粉末冲调的甜腻口感），奈雪的抹茶产品坚持使用日本宇治抹茶原料，搭配冷萃茶底，强调“茶香浓郁、回甘清冽”的纯粹体验，从“霸气玉油柑”到“霸气芝士草莓”，奈雪的爆款总能精准踩中年轻人的味蕾，而“霸气抹茶”系列更是成了“王币族”的“入门款”：厚实的芝士奶盖覆盖在细腻的抹茶茶底上，顶上再撒一抹抹茶粉，颜值与口感双在线，随手一拍就是“朋友圈C位”。
但“王币族”的内核，远不止于产品本身，奈雪敏锐地捕捉到：年轻消费者需要的不仅是“好喝”，更是“有故事、有归属感”的符号。“抹茶王币”应运而生——它既是一张虚拟的“会员勋章”，也是社群身份的象征，用户通过高频购买抹茶产品、参与互动活动，就能收集“王币”，解锁专属福利（如新品优先尝、周边折扣、线下主题活动资格等），这种“收集-升级-归属”的逻辑，完美复刻了年轻人熟悉的“游戏化”体验，让一杯奶茶有了“养成系”的乐趣。
从“喝一杯茶”到“玩一种生活”：王币族的社群密码
“王币族”的凝聚力，离不开奈雪对“社群运营”的极致打磨，在奈雪看来，“王币族”不是被动的消费者，而是品牌的“共创者”，为此，奈雪围绕“抹茶王币”构建了一套完整的社群生态，让“喝一杯茶”升级为“玩一种生活”。
线上的“王币社群”里，奈雪会定期发起“抹茶DIY大赛”“王币故事征集”等活动，鼓励用户分享自己的抹茶时刻，有用户晒出“用奈雪抹茶王币兑换的限定周边”，评论区立刻会有“币友”接龙“求链接”；有用户吐槽“今天没抢到抹茶新品”，立刻会有“老币”支招“早上10点蹲小程序，王币能减5元”，这种基于共同爱好的互动，让社群成了“王币族”的“线上据点”。
线下的“王币专属活动”则更懂年轻人的“社交刚需”，在上海、深圳等城市的奈雪“梦工厂店”，奈雪会为“王币族”举办“抹茶品鉴会”：邀请茶艺师讲解抹茶文化，让用户亲手体验“点茶”工艺，甚至能定制专属的“王币杯”，去年夏天，奈雪还在杭州为“王币族”打造了一场“抹茶主题露营”：草地、帐篷、免费抹茶饮，还有“王币交换市集”——用户可以用收集的“王币”兑换其他人的闲置周边，或是参与“抹茶知识问答”赢取全年免费奶茶券，这种“沉浸式+社交化”的体验，让“王币族”不仅消费产品，更消费“同好社交”的幸福感。
从“圈层”到“潮流”：王币族的文化影响力
“王币族”的走红，本质上是奈雪对“Z世代消费文化”的深度适配，Z世代消费早已从“功能满足”转向“情感共鸣”和“身份表达”，他们愿意为“热爱”付费，更愿意为“归属感”买
更重要的是，“王币族”正在从“小圈层”走向“大众潮流”，在小红书上，“#奈雪抹茶王币族#”话题下有超过10万篇笔记，内容从“测评”到“穿搭”（用抹茶色系搭配王币周边），从“隐藏喝法”到“王币收集攻略”，俨然成了年轻人的“生活指南”，抖音上，更有用户发起“王币族挑战”：晒出自己的“王币收藏册”，模仿奈雪店员的“抹茶拉花教程”，甚至创作“王币族之歌”，这种“用户自发传播”，比任何广告都更有说服力。
奈雪的茶创始人赵林曾说过：“我们要做的不是‘卖奶茶’，而是‘做年轻人的生活方式品牌’。”“王币族”的成功，正是这句话的最好注脚——当一杯奶茶能承载情感、连接社群、表达态度，它就不再是一杯饮品，而是一种“生活符号”。
一杯抹茶的“长期主义”
从“霸气抹茶”到“王币族”，奈雪的茶用一杯茶，圈住了年轻人的心，也锁定了他们的长期消费，在这个“流量为王”的时代，奈雪没有盲目追逐爆款，而是深耕产品、打磨社群、理解用户——它知道，真正的“护城河”不是一时的营销噱头，而是让消费者在产品中感受到“被懂”，在社群中感受到“归属”，在品牌中找到“自己”。
或许，这就是“王币族”给所有品牌的启示：消费的本质，永远是“人与人的连接”，而奈雪的茶，正用一杯抹茶,写下了这个时代最温暖的消费注脚。