抹茶交易所遇冷,当新消费概念撞上市场现实
新消费风口下的“抹茶热”
曾几何时，抹茶是健康、精致、小众生活的代名词，从星巴克的抹茶拿铁、喜茶的多肉葡萄抹茶，到烘焙店里的抹茶千层、甜品店的抹茶大福，抹茶以“低卡高颜值”的标签，迅速占领了年轻人的味蕾和社交平台，2020年后，随着新消费赛道爆发，资本也盯上了这个“绿色黄金”——各种抹茶品牌如雨后春笋般涌现，从传统茶企到新兴消费品牌，纷纷布局抹茶产品线，甚至有人喊出“下一个奶茶赛道在抹茶”的口号。
彼时的抹茶交易所（此处指以抹茶为核心交易标的的平台，或泛指主打抹茶产品的集合销售渠道），正是这股热潮中的“弄潮儿”，它打着“源头直供”“精选产区”“文化赋能”的旗号，整合了日本宇治、中国浙江等地的抹茶资源，从高端 ceremonial grade（仪式级抹茶）到食品工业用抹茶粉，应有尽有，彼时，平台上的商家们信心满满：只要抓住“抹茶热”，就不怕没有流量,更不怕卖不出去。
从“一抹难求”到“库存积压”
潮水退去，才发现谁在“裸泳”，近两年，抹茶交易所的日子却一天不如一天——流量下滑、订单锐减、库存积压成了常态，曾经动辄上千元的“顶级宇治抹茶”，如今在平台上挂着月销量不过两位数；打着“0蔗糖0添加”旗号的抹茶预拌粉，促销价打了对折仍无人问津；就连曾经火爆的网红抹茶品牌，入驻交易所后也迅速沉寂，评论区从“求链接”变成了“什么时候降价”。
更尴尬的是，商家们的“备货热情”与消费者的“购买冷淡”形成了鲜明对比，一位浙江抹茶产地的商家透露，去年他囤了5吨高品质抹茶原料，原计划通过交易所销往全国，结果半年只卖出了不到1吨，“剩下的堆在仓库，不仅占地方，还要承担仓储成本，再这样下去只能亏本处理了”，交易所内部数据显示，2023年平台抹茶类目的平均转化率较2021年下降了近60%，而退货率却从5%攀升到了15%。
卖不出去的“锅”，谁来背
抹茶交易所的“遇冷”，并非单一原因导致，而是多重现实因素交织的结果。
是“概念过载”后的审美疲劳。 早期，抹茶的“健康”“小众”属性确实吸引了第一批用户，但当几乎所有奶茶店、甜品品牌都推出抹茶产品，甚至“辣条”“薯片”都要沾“抹茶”的光时，消费者便开始感到麻木。“现在看到抹茶就腻，感觉所有东西都能加抹茶，但真正好吃的没几个。”95后消费者小琳的话，道出了很多人的心声，当抹茶从“小众惊喜”变成“泛滥标配”，其溢价能力自然大打折扣。
是“同质化竞争”下的价格内卷。 抹茶交易所上的商家，大多打着“源头产地”的旗号，但产品却缺乏差异化
是“品质参差不齐”信任危机。 抹茶的核心价值在于品质，但市场上却充斥着“以次充好”的现象，一些商家用普通绿茶粉染色后冒充抹茶，或用较低等级的抹茶混入高端产品中，导致消费者“踩雷”事件频发。“之前在交易所买了一款号称‘宇治进口’的抹茶，结果冲出来一股青草味，完全不是那个鲜味。”消费者王先生的吐槽，并非个例，当消费者对平台上的抹茶品质失去信任，购买欲自然会大幅下降。
是“场景单一”的消费瓶颈。 抹茶的消费场景仍集中在“奶茶、甜品、烘焙”等传统领域，且多数是作为“调味剂”存在，对于普通消费者而言，抹茶并非“刚需”，偶尔尝鲜可以，但长期复购的动力不足，而交易所上的产品，又以“原料型”为主，缺乏即食、便捷化的创新，难以满足快节奏生活中的消费需求，当抹茶无法跳出“调味品”的框架,其市场天花板自然也就清晰了。
破局之路：从“卖产品”到“卖价值”
抹茶真的没有市场了吗？显然不是，数据显示，全球抹茶市场规模仍在稳步增长，尤其是在健康意识提升的背景下，低糖、天然、功能性食品的需求持续上升，问题在于，抹茶交易所能否从“卖不出去”的困境中找到新的出路。
其一，回归品质，建立“信任壁垒”。 平台应严格筛选商家，建立可追溯的品质认证体系，比如公开抹茶的产地、采摘时间、研磨工艺、检测报告等，让消费者“买得放心”，可以联合权威机构制定抹茶品质分级标准，区分“工业级”“餐饮级”“仪式级”，满足不同用户的需求，避免“劣币驱逐良币”。
其二，创新场景，拓展“消费边界”。 除了传统的食品应用，抹茶还可以向“健康饮品”“功能性食品”“个护清洁”等领域延伸，开发抹茶味的益生菌、蛋白棒，或者抹茶面膜、沐浴露等，让抹茶从“厨房调料”变成“生活刚需”，可以结合“国潮文化”，推出抹茶主题的文创产品，如抹茶茶具、香薰、盲盒等，增强产品的文化附加值。
其三，精准运营，深耕“用户需求”。 平台应利用大数据分析用户画像，针对不同人群推荐差异化产品，针对健身人群推广“高蛋白抹茶粉”，针对白领群体推广“便捷式抹茶包”，针对Z世代推出“网红联名款”，可以通过内容营销，比如抹茶教程、美食直播、产地探访等，增强用户互动，培养“抹茶爱好者”社群，提升用户粘性。
从“风口”到“遇冷”，抹茶交易所的困境，是新消费赛道从“野蛮生长”到“理性回归”的一个缩影，当概念炒作褪去，市场终究会回归到“产品为王、价值为本”的本质，对于抹茶而言，只有摆脱“同质化内卷”，重塑品质信任，拓展消费场景，才能真正走出“卖不出去”的尴尬，让这抹“绿色”重新焕发生机，而对于所有新消费品牌而言，这或许也是一个启示：潮水总会退去，唯有真正读懂用户、做好产品,才能在市场的浪潮中立于不败之地。